viernes, septiembre 03, 2010

Agencia de RRPP o de RSC

Sabemos que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC o RSE) es vital para desarrollar la ética de las empresas en la actualidad, contribuyendo a mejorar y a retribuir a su entorno social y ambiental por todo aquello que es responsable. Y para lograr hacer RSC es necesario usar las RRPP para poder planificar, comunicar y promocionar, tanto a nivel interno como externo, las acciones que se deben realizar o ya se han realizado.
A continuación reproducimos dos artículos que explican que la RSC no es lo mismo que las RRPP y por lo tanto, a la hora de contratar una agencia externa a la empresa para llevar a cabo la tarea de hacer RSC, hay que saber lo que se hace:




En blog Responsable RSC no son RRPP

Muchas empresas que desean acceder a la condición de 'empresa socialmente responsable' acuden a agencias de relaciones públicas (RRPP) para presentarse a premios, hacer difusión de sus hipotéticos avances y generar reputación favorable para la empresa. Pero lo cierto es que tengo mis más que grandes dudas de que ello pueda sustituir a una consultora de RSC. O visto desde el punto no de servicios profesionales externos sino desde lo interno de la empresa: las simples RRPP no sustituyen la implantación de la RSC en la empresa, lo cual pasa por asumir que una empresa nunca es realmente 'socialmente responsable', sino que le apuesta a la mejora continua para serlo, base de cualquier sistema de gestión.

Pero ciertamente la cuestión crea confusión porqué al final medimos los resultados por los mismos baremos: percepción de marca, reputación corporativa, apariciones en prensa, número de premios, etc.

Sin duda hay que comunicar y hacer RRPP con la RSC, pero no hacer de aquéllas la base de nuestra responsabilidad social. Tampoco podemos caer en el error de medirlas bajo la misma bara. Las RRPP acaban siendo una herramienta con metas a corto plazo, la RSC no puede nunca medirse en este plazo, es una apuesta estratégica de negocio (por lo tanto integral, no sólo de comunicación p. ej.) a medio y largo plazo. Mezclar 'indicadores' es mala cosa.
¿A quien contratar? ¿Agencia de RP o de RSE?

RSE no es un tema simplemente de relaciones públicas; si bien tienen algunos puntos de encuentro, hay muchos otros que no comparten ¿Qué podría decirle a su empresa una agencia de RP sobre programas de voluntariado, códigos de ética, equidad de género, estrategias base de la pirámide, negocios inclusivos, desarrollo sustentable y otros tantos tópicos que son el día a día de la responsabilidad social? No, no nos confundamos; las “agencias” de RSE, a las que nosotros denominaríamos mejor como consultoras, no ven a la RSE como un simple tema de RP. En este contexto, el comentario es desatinado.

Ya insertos en el artículo, nos encontramos con los comentarios de Jorge Ramírez, Presidente de Cohn & Wolf México, quien asegura que 69% de los consumidores compra una marca porque es socialmente responsable. No dudamos que el dato pertenezca a un estudio porque de lo contrario sería muy aventurado expresarlo; la pregunta es ¿Qué tan fidedigno puede ser? La cuestionante obedece a que si esto fuera cierto y casi 70% del mercado decidiera sus compras por ética, esto significaría la mayor revolución comercial de la historia y seguramente 7 de cada 10 anuncios publicitarios harían énfasis en aspectos de comercio justo, sostenibilidad, cadena de suministro responsable, entre otros términos, lo cual obviamente no sucede. Aún estamos lejos de que el consumo responsable sea una realidad consolidada del mercado, aunque ya hay atisbos de ello.

Finalmente nos encontramos con los comentarios de Lorena Carreño, directora de Marketing de Q Strategies & Communications, quien asegura que la demanda de servicios en México respecto a responsabilidad social está cubierta por parte de las agencias ¡Vaya una declaración! Nos preguntamos a qué agencias se refiere, porque ciertamente, las de marketing y las de RP no cubren esas necesidades pero por mucho. Habría que ver qué dice el Centro Mexicano para la Filantropía, Cemefi, quienes otorgan el Distintivo RSE, respecto de esta aseveración; sería interesante preguntarle cuántas de las empresas que optan por su distintivo, son asesoradas por agencias de RP o marketing… seguramente muy pocas. Por otro lado, si la demanda está completamente cubierta ¿Por qué siguen las universidades abriendo carreras, maestrías y diplomados en RSE?

Más adelante, ella misma señala “He dividido en tres sectores a las causas sociales: salud, educación y ecología, y depende de cuál sea el giro de la empresa se elige a la más congruente.” En este punto, nos asombra la simplicidad y el desconocimiento con los que aborda el concepto. De acuerdo con ella, ¿Nike debería apoyar la salud? ¿Qué diría si se enterara que tiene uno de los programas más ambiciosos de reciclaje de calzado? Tomemos otro ejemplo ¿Coca-Cola, también debería abanderar la salud? ¡Qué raro entonces que tengan la mejor planta de reciclado PET de América Latina y que hayan diseñado un envase hecho 30% a base de plantas ¿CEMEX debiera enfocarse al medio ambiente? Extraño debiera ser entonces que UN Habitat, organismo de la ONU le haya premiado recientemente por sus programas de vivienda en apoyo a comunidades.

La declaración pesa por lo absurdo; si bien tiene un “algo” de razón, no siempre es la norma; la causa puede alinearse a stakeholders, a cadena de suministro, a grupos de consumidores, en fin, no es un simple tema de sobremesa como lo pretende hacer ver, ni tampoco estas tres son las únicas causas a las cuales se deben apoyar ¿Dónde queda la pobreza, los grupos vulnerables, el involucramiento con la comunidad, el deporte, la cultura, la fauna?

No, definitivamente, estas agencias de RP y marketing tienen un largo camino por recorrer en cuestiones de RSE, lo que me recuerda dos dichos que solían expresar las abuelas… Si no tienes nada bueno que decir, mejor no digas nada… y Zapatero, a tus zapatos.


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